说说中国的“网络节日”

　　说说中国的“网络节日”

　　2019-05-20 八面楚风

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　　按照“正统”的节日法则，每年的5月20日，应该是这样几个节日：

　　第一个叫“世界计量日”，这是在1999年第二十一届国际计量大会上确定的。因为在1875年的5月20日，17个国家在法国巴黎签署了“米制公约”， 大家协议在全球范围内采用国际单位制和保证测量结果一致。

　　第二个叫“中国学生营养日”，这是在2001年国家教育部和卫生部发文定的，目的是在于广泛深入宣传学生时期营养的重要性，大力普及营养知识。

　　第三个叫“陌生人节”，谁定的，什么时候定的，无法考证。大意是这一天你如果认识10个陌生人，在一年里就会好运连连，所以又被叫做“生人节“。

　　此外，5月20日还是“世界白塞病关爱日”，“中国宣传母乳喂养日“，但是，这些所谓的“节日”，在中国恐怕知道的人并不多。

　　对于中国的年轻人而言，每年的5月20日确实是一个节，但这是一个近几年才流行起来的节日，叫“网络情人节”。

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　　关于5月20日为何会成为“网络情人节”，据说是起源于一首歌曲。

　　1999年，范晓萱发布了一首歌曲，名字叫《数字恋爱》，其中有一句歌词是：“520 是我爱你”。当时的“小魔女”范晓萱还算是在自己歌手生涯的巅峰时期，尽管“520”代表“我爱你”这种说法之前就已散见于各大BBS论坛，但还是因为这首歌得到了进一步的概念普及。

　　但在互联网尚未普及的上世纪90年代末——国内的门户网站刚刚蹒跚起步，即时通信类工具（比如QQ）还在襁褓之中——像“520”、“886”这类的数字暗语，主要被具有强烈表达和社交欲望的年轻人用于各大BBS论坛，最多是当时拥有数字BP机的情侣们用作一个“暗码”呼到对方的BP机上。

　　真正让“520”开始成气候乃至逐渐演变成一个节日的，还是得益于即时通讯类工具的普及。线上聊天的双方在表达情感时，相对于单纯说一句“我爱你”，“520”有一种暧昧，一种朦胧，一种神秘，一种默契，一种解码后智力上升的快感。互联网“暗语”和“数字”的世界里潮起潮落，今天流行，明天就被淘汰，当“GG/MM”，“BF/GF”，“5555”，“3166”这批当年的“潮词”早已成为落伍的代言时，“520”却始终屹立潮头，直到成为一个节日。

　　相比之下，其实5月20日之后还有个5月21日曾被取谐音“我爱你”，原本也是“网络情人节”的一部分，但知名度就远远小于“520”。倒是如果公制年历一年有13个月的话，每年13月14日大概会成为一个新兴网络节日。

　　当然，在这背后，互联网各种新元素的助推不可忽视。2016年5月20日，腾讯微信的用户忽然发现，原本一对一只能发顶格200元的微信红包，限额忽然提高到了520元，且仅此一天。数据统计显示，当天的表白红包共发出2亿个，以5.20元居多，但其中520元的红包也有600万个。

　　不过，如果再往深追一层，当5月20日成为情侣和夫妻认可的“吉日”乃至“节日”后，背后愿意大力宣传和推动的肯定还有商家，从鲜花到香水，从餐饮到酒店，“节日经济”还是充满诱惑的。

　　只是如果要讲商家造节，“520”肯定还不是最有典型代表的一个。

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　　2009年，淘宝商城（天猫前身）忽然宣布，要在这一年的11月11日做一个促销活动。

　　关于“11.11”这个如此有特点的日子，网民不会轻易错过，早就赋予了这一天一个特别的节日：“光棍节”——取其四个“1”的含义。

　　和很多网络节日的来源命名一样，“光棍节”基本也是源自高校，具体哪一所大学已不可考，可能属于多地高校同时期的演变发展——理工科院校的可能性更大一些。

　　网上有个说法：“光棍节”是南京大学一个男生寝室先传出来的，时间是1993年。

　　但是，自2009年之后，这个原本被年轻单身男性自嘲和自娱自乐的节日，被赋予了完全不同的含义。

　　2008年，花名“逍遥子”的张勇出任淘宝网的COO，兼任淘宝商城（天猫前身）总经理。他在和同事开会时发现，每年年末的几个月涉及到季节换季等多种因素，是个购物的好时机，但10月有黄金周，12月有圣诞节，11月却什么也没有。团队提醒张勇，说11月没有节日，只有一个网络上流传的所谓“光棍节”，是11月11日。

　　生日是1月11日的张勇当时拍案叫好：“这个数字好记！而且是我的幸运数字！”

　　于是，2009年，第一届“双十一购物节”拉开序幕。

　　第一年的”双十一“因为是第一次举办，所以当时的场面完全不能和现在相比：淘宝网共有27个品牌商家参与，当天创造的销售额是5200万元——但这已经创造了一个销售纪录。

　　但到了2010年的”双十一“，情况立刻改观：共有711家店铺加入，当天销售额额不仅迅速破亿，更是逼近10亿，达到了9.36亿元。

　　至此，”双十一打折促销“的概念已经在中国的互联网网民中形成了一个初步概念。借移动互联网迅速普及的红利，之后八年的”双十一“以一种让人瞠目结舌的速度展现了中国老百姓的购买力：

　　2011年“双十一购物节”，24小时52亿，8分钟销售额就突破1亿元；2012年，191亿元，2013年，350亿元；2014年，571亿元；2015年，912亿元，销售额破10亿元只用了72秒；2016年破千亿，达到1207亿元，2017年，1682亿元；最近的2018年”双十一“，突破两千亿关口，达到2135亿元。

　　尽管到了最近几届”双十一“，普通网民对于算清一件打折商品究竟便宜多少钱已经要用上一叠草稿纸，但是“双十一”就是有这样的魔力，让无数网民养成提前一个月储备购物车，等候0点秒杀的习惯。而且，“双十一”的威力是如此巨大，不但能衍生出另一个“双十二”的节日概念，甚至还能飘洋过海，欧美的一些商场以及线上商城，也“入乡随俗”自觉挂出了“双十一减价促销”的条幅，多多少少也想从中国巨大的消费市场里分得一杯羹。

　　在诸多凭空生造出来的互联网节日中，“双十一”可以说是目前影响最大的一个节日。它的厉害之处在于，商家根本不需要像“圣诞节”、“情人节”乃至“520”那样，隔着一层纱幔费尽心机地让顾客将节日的幸福感转化为购买欲，因为“双十一”本身就是为商家度身定做的节日，大家过这个“节”为的就是消费。

　　至于“光棍”和这个节日究竟还有多大关联，已经没有多少人关心了。

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　　在“520”和“双十一”之外，其实还有一批所谓的“网络节日”。

　　事实上，排摸一下这批网络节日就不难发现，这批节日的兴起，基本上脱不开三个要素：数字，谐音，联想。

　　比如说有一个叫“吃货节”，是每年的5月17日，取谐音是“我要吃”。在如今的互联网时代语境里，诞生了一批“明贬实褒”的自我评价，“我是典型的吃货一枚”就算是其中一个——听上去似乎在说自己贪吃，实则说自己热爱美食，接地气。尤其是在“民以食为天”的中国，彼此挂一个“吃货”标签，能多一份亲近之感。

　　又比如说“卖萌节”，是每年的10月10日。这个本该纪念“辛亥革命”的日子，到了年轻人手里，却成了另一个节日——汉字的“萌”的“艹”字头，拆开看就是两个“十”，所以自然而然就和“萌”搭上了关系。

　　与之相近的还有一个“萝莉节”，是10月11日。“萝莉”一词，源自美籍俄裔作家弗拉基米尔•纳博科夫的作品《洛丽塔》（“Lolita”），而数字1，0，1，1，组合起来有“loli”之意，于是就又成了一个“萝莉节”。据说此节源自古典互联网时期的人气论坛“猫扑”（此论坛创造的一批互联网经典用语和格调，至今仍在产生影响），但让人意外的是，10月11日也是联合国倡议的“国际女童日”，但这两者之间应该没有必然关联。

　　至于像什么“818”的“八卦节”之类，就完全是取谐音了。

　　还有一些节日，则需要一些联想。比如“3月7日”所谓的“女生节”，这不仅仅是取“三八国际妇女节”前一天之意，也并非取自一些网络低级恶俗的联想，而是“妇女”一词在中国已经渐渐演变成一个特定年龄阶层的指代，广大年轻女性并没有将自己代入的意愿，所以确实存在这样一个市场。当然，商家也乐意在把“妇女节”包装成“女王节/女神节”之外，再多一个可以促销的抓手。

　　以“妇女节”为参考，2003年，时任《时尚健康•男士》杂志主编瘦马提议每年8月3日为“男人节”。按照他的设想，那一天，男人应该约三五知己，沐浴熏香，披一件薄纱袍，聚会聊天，诉说彼此的压力和心事。当然，有多少男人愿意以这样的方式过节还是一个未知数。俄罗斯每年的2月23日倒是国家法定的“男人节”，不过起因是俄罗斯的军人纪念日，是纪念卫国战争和一系列战争中为国捐躯的男性军人的。

　　值得一提的是，除了“双十一”和“520”目前在互联网世界中已经形成一定的用户认知之外，上面提到的这批网络节日，基本上都没有什么影响力，还都只是停留在小部分网民的口头交流，以及类似本文这样的回顾分析文章之中。

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　　但形形色色的“网络节日”的兴起，已经引起了一部分人士的担忧：我们的传统节日怎么办？

　　担忧人士表示，除了春节、端午、元宵、中秋、清明这些节日之外，其实有一批中国的传统节日正在消亡，而在互联网已经渗透入生活每一个角落的背景下，“网络节日”的兴起，无疑会对传统节日进一步形成挑战。

　　但也有一部分人士对认为这种担忧是“杞人忧天”，“网络节日”和“传统节日”其实并不矛盾，而互联网的勃兴更是为传统节日的传播有助推作用：春节发微信红包，端午节朋友圈晒粽子，元宵节讨论吃甜汤圆咸汤圆……

　　湖南大学中国语言文学学院院长刘再华在接受中新网记者的采访时曾表示：

　　“节日发展，并不是只需要一个社会群体接受就可以的，最终靠的是在这个节日积累的文化内涵。”

　　事实上，“网络节日”的兴起，从一个侧面也反映出了互联网时代背景下，社会群体正在逐渐“圈子化”和“分层化”。

　　在互联网兴起之初，人们普遍认为从此世界将变得越来越小，“地球村”将真正实现“天下一家”。在互联网蓬勃发展近30年后，当人们回过头来看，“让世界变小”这个目标确实在不断实现，但与此同时，世界也正小到形成一个个彼此独立的圈层，这也是“网络节日”诞生的一个基础——拥有一定阶层和同好的拥趸即可成立，不需要全年龄层全社会的认可。

　　“网络节日”作为一个标准的“自下而上”产生的现象，并非平白无故而生，在接下去的岁月中，肯定也不会悄无声息而亡。

　　【馒头说】

　　想接着再聊下“传统节日”和“网络节日”这个话题。

　　必须承认的是，确实有一批中国传统节日正在消亡，比如说起“中元节”、“寒食节”这些名词，说实话我们已经没有什么印象了。也正是因此，有些人士忧心忡忡地在呼吁：要加大传统节日的宣传力度，要让大家重视传统节日。

　　但是问题在于：宣传就有用？呼吁就有用？

　　不妨换个角度来看：有些节日，消亡也是无可奈何的事情。说得再彻底一点：消亡了又如何呢？

　　中华民族的传统节日，很多形成都与农耕文明有关，而随着时代的发展，一些节日和习俗慢慢消亡也是挺正常的一件事，比如“春社”和“秋社”，比如“打春牛”，这些都带着浓浓的土地祭祀情结，现在渐渐被人淡忘，并非是不尊重传统或者数典忘祖，而是进入了新时期，有新的环境和新的习俗。

　　而且，一批具有顽强生命力和全民认同的传统节日，如今其实并没有被淡忘，反而通过互联网的土壤，得到越来越多年轻人的认同和铭记，比如春节、端午、中秋、清明。z呼吁名气要小一些的腊八，重阳，冬至，也因为社交媒体的传播而比以前更有标识度。必须承认的是，互联网社交媒体对传统节日的助推力是不小的，甚至在形成更统一的文化认同上颇有功劳，比如近年来，“七夕节”的认知明显提升，甚至渐渐有不让西方“情人节”之势。

　　这确实是具有文化内涵的节日的优势，而关键是这种文化还适应当今社会的需要和民众的诉求，有具体的表现形式和抓手，这点也很重要。比如一年有那么多人造的“xx保护日”，为什么3月15日的“消费者保护日”大家记得最牢？这不是靠口头喊两句“呼吁”或一纸文件制订就那么简单。

　　所以，节日之所以能成为节日并且延续流传下去，光靠“呼吁”没用，光靠所谓的“宣传”也没用，本质主要看三点：有没有深厚的文化积淀？能不能满足广大民众的需求？会不会与时俱进，不断迭代，达成新的传承？