一、背景
当日历从xxxx年10月6日这一页翻过，今年的京城中秋月饼大战终于尘埃落定，各大月饼品牌各自鸣金收兵，回营休整盘点。而在京城月饼大战中最大的赢家北京稻香村集团却没有沉浸在胜利的喜悦之中，而是立刻把眼光瞄准了下一个节日商机――重阳节。
对于重阳节，在所有的传统节日中，历来是一个不被重视的节日。自19xxx国家把重阳节定为老人节以来，从此重阳节就被打上了“老人节”的烙印，除了老年类的产品会在重阳节做一些推广促销外，一般的产品都不会给予过多关注。
作为北京糕点业的龙头企业，北京稻香村每年都在重阳节推出节令糕点----重阳花糕，但由于重视程度不高，销量一直不温不火，每年的总销量不到3000市斤。
今年，北京稻香村的领导们敏锐地意识到稻香村的产品在传统的四大节日(中秋、端午、春节、元宵)中，已经进入了相对成熟期，必须试图开发新的利润增长点，这对于北京稻香村“有节日就有稻香村”的经营理念来说，开发新的节日商机就成了首要选项。
第一个试点，就是今年重阳节。
二、分析研究
图表1：一般性产品影响因素模型
图表2：节令食品影响因素模型
然而，对于节令食品来说，仅仅从这四大方面来进行产品策划是远远不够的。因为对于节令食品来说，有一个文化支撑的问题，就是产品必须能承载节日所赋予它的文化内涵。如果产品本身达不到节日文化所需要的传递载体基础，那么是无论如何也支撑不起节日食品市场的。我们对此作为深入的研究，并开发出了节令食品的影响因素模型(见图表2)。节令食品的影响因素模型在一般性产品影响因素模型的基础上，增加了文化影响因素。因为，消费者购买节日产品的一个主要驱动力是对于节日文化的认同，而并非是日常需求性购买。只有消费者认同了节日文化和在节日文化影响下的节日食品食用习俗，才能产生购买行为。举例来说，对于同样是节令食品的月饼，消费者在购买时的第一购买驱动力并非是食用，而是为了应节：送给亲朋好友以表达美好的祝福或与家人共同分享节日的团圆气氛。
回到重阳花糕的问题上来，作为一个支撑重阳节市场的节令食品，首先它必须能够达到支撑重阳文化，传递重阳节文化内涵的作用，其次才是其他影响因素。因此，我们对这首先对重阳花糕的文化因素进行了入研究：
在传统文化中，九为阳数之极至，故九月初九被称为“重阳”或“重九”。关于重阳节的最早记载，可追溯到汉代。晋代葛洪的《西京杂记》中记载了这样一件事：汉武帝有个宫女叫贾佩兰，她在九九重阳这天，佩戴茱萸，喝菊花酒，认为这样可以长寿。当然这只是她的个人行为，在当时并没有形成一种风俗。到了晋代，这种风俗才慢慢形成，晋人周处《风土记》中记载：“九月九日…俗尚此日折茱萸以插头，云辟除恶气，而御初寒”。
到了唐朝，在唐德宗贞元四年(公元788年)，李泌上书请求将中和(二月初二)、上巳(三月初三)和重阳(九月初九)定为节令，得到了德宗的恩准。至此，重阳节才终于成为法定的节日，流传至今。
另外，在古代重阳节是一个非常时尚的节日。尤其是唐床时期，重阳节特别为文人墨客们所推崇。在这一天，他们携酒邀友，登高游乐，吟诗作赋，留下了不少名篇佳作。比较出名的有王维的《九月九日忆山东兄弟》、杜甫的《九日蓝田崔氏庄》、王勃的《九日》等等。
除了诗词之外，《晋书》里还记载了一个关于重阳节的成语典故：当年陶渊明的外祖父、东晋名士孟嘉在大司马桓温处参军。到了重阳这天，桓温带着大家一起游龙山，孟嘉因为贪看美景，帽子被风吹落在地上也不知道，桓温于是就让一个手下写文章来取笑孟嘉，孟嘉立刻写了一篇文章来回应，其文采之妙，让所有的人为之叹服。于是，后来“重阳落帽”就成了寓意重阳登高、饮酒着文、风流雅兴的成语。
重阳节在古代有很多习俗，比如登高、插茱萸、喝菊花酒、吃重阳糕等，现在保留下来的除了登高之外，基本只剩下吃重阳糕了。关于重阳糕的来历，可追溯到南北朝时期。《南齐书》记载，南朝宋武帝刘裕即位后，规定九月初九为骑马射箭、检阅军队的日子。据说重阳糕就是由当年发给士兵的干粮演变而来。到了宋代，重阳糕就成了馈赠亲友的时尚礼品。南宋周密的《武林旧事》记述：“都人是月饮新酒，泛茱簪菊，且各以菊糕为馈…”，这种风俗一直到清代都十分盛行，清人潘荣陛在《帝京岁月记胜》中说：“京师重阳花糕极胜…市人争买，供家堂，馈亲友”。
通过对重阳节文化的研究，我们得出以下两点结论：第一，重阳节并非仅仅是老人节，恰恰相反，在古代反而是一个非常时尚的节日;第二，重阳节吃重阳花糕的习俗具有悠久的历史。然而问题同时也出在了这两点：首先大多数消费者都认为重阳节就是老人节;其次，大多数消费者并不知道重阳节还有吃重阳糕的习俗。
在研究了重阳文化之后，接下来我们对重阳花糕的产品因素、价格因素、渠道因素和推广因素分别进行了研究：
首先，从产品因素上来说，北京稻香村的重阳花糕在原料秉承了北京稻香村一贯用料精选的原则，同时采用了纯手工的制作工艺，既保证了产品的质量和口感，又保留了传统的特色风味，能有效与其他产品相区隔，使产品本身具有一定的竞争力。虽然产品本身并没有问题，但重阳花糕却一直没有自己的包装，同其他北京稻香村的日常糕点一样以散装的形式进行零售，使得重阳花糕很难在众多日常产品中凸现出来。
其次，从价格上来说，重阳花糕每市斤的定价为19元，与北京稻香村同类糕点的价格与比较，价格适中，符合目标人群的消费水平。
第三，北京稻香村的重阳花糕在北京稻香村51家自营店和140个终端销售，与其他节令产品(月饼、粽子等)的渠道保持基本一致，因此，重阳花糕在营销渠道上也并没有什么问题。
第四，在推广上，往年重阳花糕仅仅是被作为一个应节食品，并未过多重视，因此基本上没怎么做过推广，消费者对它知之甚少，甚至有很多消费者根本不知道稻香村有重阳花糕这个产品。不了解甚至不知道，自然不能引发消费者的购买热情，这也是重阳花糕为何销量不温不火的另一大原因。
综上所述，通过节令食品影响因素模型的分析，北京稻香村重阳花糕产品的策划重点落在了文化、包装和推广三个点上。
三、策略制定
既然已经找到了问题的切入点，接下来，我们分别就问题的各个方面制定了相应的策略：
1、文化的传播
前面说到，在重阳节文化上面有两大问题：一是大多数消费者都认为重阳节就是老人节;其次，大多数消费者并不知道重阳节还有吃重阳糕的习俗。根据这两点，我们也找到了解决问题的两个方法：即改变人们对重阳节的认识和扩大消费人群。所谓改变人们对重阳节的认识，就是要让消费者认识到重阳节不仅仅是老人节，而是一个全民的节日，每一个人都应该参与到这个传统节日中来;所谓扩大消费人群，就是让消费者在认识到重阳节是一个全民节日的基础上，重新养成重阳节吃重阳花糕的习惯。然而想要在短时间内让消费者了解并认同这些信息并非易事，我们认为一方面要充分借助媒体的告知力量，另一方面要充分利用北京稻香村现有消费者的带动作用。因为北京稻香村的现有消费者年龄层次相对较高，基本上是家庭中的长辈。对于家庭饮食来说，这一类型的消费者具有相当的决定权和影响力，利用他(她)们来影响家庭中的其他成员，不失为一个好办法。
2、包装的改进
对于包装的改进，我们首先将以往散装零售的形式改为礼盒装的形式;每盒装九块重阳花糕，总重量在一市斤左右，符合消费者购买量的习惯;九块重阳糕有九九(久久)之意，符合传统祝福之意;九块重阳花糕分为三组，每组三块为，分别名为“高寿”、“高升”、“高翔”。“高寿”是祝福老人健康长寿，“高升”是祝福年轻人事业顺利、步步高升，“高翔”是希望孩子学业有成，早日翱翔。一盒重阳糕，涵盖了对全家人的祝福，这既能引起年轻人的兴趣，也与北京稻香村的品牌理念――“一家人的稻香村”相吻合。
3、推广的方法
对于重阳花糕的推广，首先一点就是要以最少的推广费用达到推广的目的，因为毕竟是第一次进行重阳节产品的策划。因此，在媒体的选择上，我们主要选择了北京交通台和北京晚报两家作为主要的宣传媒体，推广的形式以新闻和软文为主，结合店内海报和宣传单页，形成立体式宣传。推广的内容主要集中在宣传重阳文化和北京稻香村推出重阳花糕的信息上，我们撰写了相应的文案、设计了店内的海报和宣传单页，在重阳节前按时发布到各个媒体和北京稻香村的直营店和销售终端。
四、市场反响
10月20日，北京稻香村的各大直营店和销售终端都开始向消费者发放重阳花糕的宣传单页，并在醒目位置张贴重阳花糕的海报，让消费者提前了解重阳文化和北京稻香村推出重阳花糕的相关信息。
10月23日，北京晚报第一次刊登了有关重阳花糕的软文。
10月24日，重阳花糕一上市，就在两小时内脱销。在随后的几天内，每天上市的重阳花糕不到中午就脱销，而且北京稻香村每天都能接到许多要求购买重阳花糕的电话。
同时，北京稻香村重阳花糕的热销引起了媒体的高度关注，北京电视台、中央电视台在重阳节当天七八次循环播出了有关北京稻香村重阳花糕热销的新闻，极大地提高了北京稻香村的品牌知名度和美誉度。
截止到10月30日重阳节结束，北京稻香村共计销售重阳花糕16000市斤，比往年的销量提高了五倍多。
当然，销量的大幅提升只是一个表象，更重要的是，消费者对重阳节有了新的认识，真正的重阳节商机正在悄悄孕育成熟。
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